NHỮNG YẾU TỐ TẠO NÊN MỘT STORY MAKETTING (STORYTELLING) HIỆU QUẢ

Ngay từ mấy nghìn năm trước đây, nhà triết học Hi Lạp Aristotele đã có một lí luận như sau: Nếu muốn thuyết phục người khác, cần đến ba yếu tố – tín dụng, logic và tình cảm. Đại diện cho tín dụng là độ tin cậy của con người, cùng một nội dung mà người nói khác nhau, hiệu quả sẽ khác nhau; đại diện cho logic là logic và sự thực; còn tình cảm là kể một câu chuyện hay, khiến người khác cảm động. Những diễn giả nổi tiếng, khi chuẩn bị bài diễn thuyết của mình, sẽ đặt 10% trí lực vào tín dụng, 25% vào logic và đến 65% vào tình cảm.  

Làm thế nào để sử dụng một câu chuyện nhằm xây dựng tình cảm giữa diễn giả và thính giả? Để làm được điều đó cần một thiết kế tỉ mỉ. Mấu chốt của thiết kế nằm ở ba yếu tố: (1) câu chuyện hay phải có một linh hồn cao thượng, chính là nội dung cốt lõi của câu chuyện; (2) câu chuyện hay phải có sự kiện hay, sự kiện càng mới lạ càng khiến người ta phải động não, càng có sức thu hút; (3) câu chuyện phải mang tình cảm thật sự, chỉ có sự chân thật mới tạo nên tiếng nói chung về tâm hồn.  

YẾU TỐ THỨ NHẤT: NỘI DUNG CỐT LÕI - LINH HỒN CỦA CÂU CHUYỆN 

Nội dung cốt lõi của một câu chuyện là giá trị quan và quan niệm văn hóa mà câu chuyện đó truyền tải. Một nội dung cốt lõi xuất sắc không những cao đẹp mà còn phải có tính logic cao. Chúng ta xem phim của Vũ trụ Điện ảnh Marvel, nội dung cốt lõi của chúng là “các anh hùng đã đấu tranh, trưởng thành thế nào trong sự hoài nghi và rồi giải cứu thế giới”; chúng ta xem phim của Disney, nội dung cốt lõi của chúng là “dũng cảm, lạc quan, kiên định, tín nhiệm… Mọi người cùng nhau khắc phục khó khăn, sống một cuộc đời hạnh phúc.” Cứ cách một khoảng thời gian, Marvel hay Disney lại ra một bộ phim mới, nhân vật chính có thay đổi, tình tiết có thay đổi nhưng nội dung cốt lõi luôn luôn như thế. Nếu ví câu chuyện như một cỗ xe, thì nội dung cốt lõi chính là động cơ của cỗ xe. Vỏ xe có thể thay đổi, chi tiết có thể thêm hoặc bớt, nhưng thường thì động cơ không thay đổi; hơn nữa nếu không có động cơ, dù xe trông ngầu đến đâu cũng chỉ để trang trí, không thể chạy được. Câu chuyện có nội dung cốt lõi không đúng đắn hoặc thiếu tính logic chắc chắn sẽ không tồn tài lâu dài. 

YẾU TỐ THỨ HAI: SỰ KIỆN HAY

 Tham khảo sách: Tư duy phi đối xứng - Tông Nghị & Trương Văn Dược

Điều kiện thứ hai của một câu chuyện hay chính là sự kiện mới mẻ và có độ sắc bén.  

Truyền thông sự kiện của Burger King được xây dựng trên nền tảng khá “rẻ tiền”. Họ luôn dùng phương thức điển hình của Burger King để “bỡn cợt” đối thủ không đội trời chung là McDonald’s. Kiểu “bỡn cợt” này đã được duy trì suốt mấy chục năm qua mà chưa hề có dấu hiệu giảm hiệu quả. Sự kiện bỡn cợt gần đây nhất là việc Burger King sử dụng cửa hàng của McDonald’s ở khắp nơi làm đạo cụ quảng bá cho app của mình. Cuối năm 2018, Burger King đưa ra một hoạt động như sau: nếu dùng app Burger King đặt bánh Whopper của họ trong phạm vi 200m xung quanh 14.000 cửa hàng McDonald’s, thì khách hàng chỉ cần trả 1 xu là có thể đến lấy bánh ở cửa hàng Burger King gần nhất. Hoạt động này vừa được đưa ra, khu vực xung quanh các cửa hàng McDonald’s trên toàn nước Mĩ bỗng trở nên cực kì đông đúc. Rất nhiều người thực sự đã đứng ở McDonald’s đặt hàng, rồi lại hỏi nhân viên của McDonald’s về cửa hàng Burger King gần đó nhất. Những nhân viên tội nghiệp của Mc Donald không biết chuyện gì đang xảy ra, biểu cảm hoang mang của họ càng khiến cho sự kiện này trở nên buồn cười, thế là càng có thêm nhiều khách hàng đến “bỡn cợt” nhân viên McDonald’s. Tính đến ngày 7 tháng 12 năm 2018, lượt tải ứng dụng Burger King đã đạt đến hơn một triệu lượt, trở thành ứng dụng được tải nhiều nhất trên hệ thống Apple Store. Nhìn từ góc độ truyền thông sự kiện, có thể thấy đối với McDonald’s đây cũng không phải là một việc có tác động xấu. Bởi khách hàng sẽ tìm kiếm cửa hàng McDonald’s ở gần họ, vô hình trung đã làm nổi bật ưu thế của McDonald’s – số lượng cửa hàng lớn, tiện cho việc mua sắm. Nếu phân tích kĩ câu chuyện truyền thông sự kiện của Burger King và McDonald’s, bạn sẽ thấy rằng đôi “oan gia” này rất biết “chừng mực”, tạo ra câu chuyện nhưng tuyệt đối không dùng “vũ khí có tính sát thương cao” với đối thủ. Cảnh giới cao nhất của truyền thông sự kiện chính là đôi bên cùng có lợi.  

Sau khi bước vào thời đại số, Burger King mở rộng đối tượng “bỡn cợt” ra các công ty công nghệ như Google, kể câu chuyện của mình trên sân khấu của người ta. Vào mùa thu năm 2016, Google cho ra mắt một sản phẩm trí tuệ nhân tạo quản gia mang trên Google Home. Nó có thể được đánh thức bằng giọng nói, chủ động trả lời các câu hỏi của chủ nhân. Kết quả là đầu năm 2017, Burger King đưa ra một quảng cáo dài 15 giây trên truyền hình để bỡn cợt mẫu robot này. Trong quảng cáo, một chàng trai mặc đồng phục của Burger King bê trên tay chiếc hamburger vừa ra lò và nói: “Tiếp theo, mời quý vị xem một quảng cáo 15 giây của Burger King. Tuy nhiên rất tiếc, vì thời gian có hạn nên chúng tôi không thể nào giải thích lần lượt về từng nguyên liệu tươi ngon của nó. Nhưng tôi có một cách rất hay. Ok, Google ơi, Whopper là gì?” Chàng trai trong quảng cáo cố tình nói câu cuối cùng rất rõ ràng rành mạch. Sau đó, thiết bị Google Home của rất nhiều gia đình bị đánh thức bởi câu nói cuối. Chúng tưởng rằng chủ nhân đang đặt câu hỏi cho mình, thế là bắt đầu cuống cuồng tìm kiếm trên Wikipedia thông tin về “Whopper”, rồi cứ thế đọc ra.  

Quảng cáo này quá thú vị! Nó làm dấy lên lòng nhiệt tình của một đám người sử dụng Internet. Họ đua nhau vào trang Wikipedia, sửa chữa nội dung của từ khóa “Whopper”, nhiều đến mức khiến Wikipedia phải tắt chức năng sửa chữa của từ khóa đó. Google – kẻ nằm yên cũng trúng đạn – sau khi biết mình bị “chơi xỏ” bèn lập tức chỉnh sửa ứng dụng, chặn âm tần của quảng cáo trên. Nhưng không ngờ rằng, Burger King vẫn còn một quân át chủ bài, họ đưa ra rất nhiều phiên bản âm thanh cho quảng cáo đó, khiến Google muốn chặn cũng không chặn nổi. Từ đó trở đi, Burger King đã trở nên nổi tiếng với việc chế tác truyện cười. Trong vòng 48 giờ sau lần phát sóng đầu tiên, quảng cáo của Burger King đã thu hút đến 10 triệu lượt xem, trở thành từ khóa hot trên các trang tìm kiếm. Hiệu quả của quảng cáo đó tương ứng với chi phí truyền thông lên đến 35 triệu USD, đồng thời giúp giá trị tương hiệu tăng lên 500%.  

Đọc đến đây, nhiều người sẽ hỏi: “Là một công ty sản xuất đồ ăn thì cứ tập trung sản xuất đồ ăn cho ngon là được rồi, sao phải ồn ào như thế làm gì? Làm vậy sẽ khiến cho đồ ăn ngon hơn sao?” Đáp án đương nhiên là không phải. Nhưng vấn đề là, giá của hamburger là ở mức đó, cố gắng đến đâu cũng không ngon hơn được nữa. Burger King chọn phương thức “rẻ tiền”, tự trào và “bỡn cợt ông lớn” để tạo nên truyền thông sự kiện mới mẻ và sắc bén. Khi đó, việc gọi hamburger, ăn hamburger lại trở thành một trò chơi. Khi ăn hamburger biến thành một niềm vui đơn giản, đại chúng, không phân biệt hoàn cảnh, không liên quan đến giàu nghèo, thậm chí còn ẩn chứa những bất ngờ thú vị nho nhỏ, thì người ta cũng quên đi thuộc tính “không lành mạnh” của nó, vì thế sẵn sàng trải nghiệm sản phẩm hơn.  

Giống như Burger King, họ chỉ khiến khách hàng cảm thấy vui vẻ chứ tuyệt đối không phạm những sai lầm mang tính nguyên tắc. Về điểm này, chúng ta cần học tập Burger King.  

YẾU TỐ THỨ BA: SỰ CHÂN THỰC 

Yếu tố cuối cùng của một câu chuyện hay chính là lấy sự chân thực để tạo nên tiếng nói chung và sự đồng cảm. những doanh nhân xuất sắc rất giỏi trong việc lợi dụng sự kiện, tạo cơ hội cho bản thân trình diễn. Nhưng tiền đề của trình diễn chính là sự chân thực, sự thống nhất với văn hóa.  

Tại sao chúng ta lại có xu hướng thích xem những câu chuyện chân thực? Bởi chỉ có câu chuyện chân thực mới kích thích được tình cảm thực sự, niềm vui thực sự, nỗi buồn thực sự, nỗi đau thực sự của chúng ta… Câu chuyện có thể khiến người nghe (hoặc người đọc) thấu hiểu hoàn cảnh khó khăn của nhân vật chính, thấu hiểu cảm nhận của nhân vật chính, trải nghiệm sự trưởng thành của anh ta. Qua diễn biến câu chuyện, ta có thể trải nghiệm sự tôi luyện của tình yêu, nỗi đau của sự chèn ép, nỗi khổ tâm trước thất bại hay niềm hân hoan khi thắng lợi. Khi quay lại hiện thực, chúng ta sẽ hiểu rõ hơn về thế giới này. Chúng ta có thể học những điều mình chưa biết từ các câu chuyện. Mỗi câu chuyện mà bạn tiếp xúc đều có thể tái dựng lại kiến thức, giá trị quan, tình cảm của bạn. Câu chuyện càng chân thực, thứ mà bạn lĩnh ngộ được, học được lại càng nhiều. 

Quảng cáo khôn ngoan, khéo léo và tinh tế chính là điều cần thiết trong lĩnh vực truyền thông mà các doanh nghiệp cần biết cách để tạo ra chúng và phục vụ cho nhu cầu của doanh nghiệp mình. Đặc biệt, nếu bạn là người sáng tạo nội dung thì bạn cần biết đến sức mạnh của Storytelling và những yếu tố của chúng, đừng để bản thân đứng ngoài cuộc chơi hiện nay. 

Tìm hiểu nhiều hơn về cuốn sách Tư duy phi đối xứng tại: